网络推广中的营销策略,口碑营销的方法!

您当前所在位置:赵文辉SEO > 营销推广 > 口碑营销的方法
营销推广 云崖 浏览
小编:口碑营销又称病毒式营销,是网络推广中的一个重要营销方式,其核心内容就是能感染目标受众,而此内容也被看着为病毒体事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今

口碑营销又称病毒式营销,是网络推广中的一个重要营销方式,其核心内容就是能“感染”目标受众,而此内容也被看着为病毒体——事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。

特征

口碑是目标,营销是手段,产品是基石。但事实上,口碑营销一词的走俏来源于网络,其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及,并逐渐成为各大网站流量最大的频道,甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程,难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。

1、产品定位:很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法,但是如果营销的产品消费者不喜欢,很容易产生负面的口碑效果,结果不但没有起到促进作用,甚至导致产品提前退出市场。

2、传播因子:传播因子具有很强的持续性、故事性,能够吸引消费者持续关注,并且容易引伸和扩散

3、传播渠道:营销模型决定着传播渠道,传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定,除了传统媒体和网络媒体,最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。

受众

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高,因为在一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,在口碑传播过程之前,他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言,可信度要更高。

技巧

让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”,是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成,是否都是纯属意外,完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现,口碑广告制造爆炸性需求,绝不是意外和巧合,而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播,使其网络化、知识化、全球化,这需要我们的营销付出极大的智慧。

广告朗朗上口

并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析,从人们乐于传播信息的产品种类来看,“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现,不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同:年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息,尤其在18-25岁的受访者中,与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%),在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大,“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。

因此,为了更有效地利用口碑,一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体,在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准:一是产品要有某种独特性,外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,将广告变得朗朗上口。

顾客体验

在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号:“顾客体验:把握它”。所谓顾客体验,“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望,戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。

辉瑞制药的”万艾可”没有太多的广告投入,但却能在很短时间内风行全球,重要的一点就是借助顾客的体验式消费,使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执,几乎成为每个国家街谈巷议的焦点,“万艾可”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。

体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此,越来越多的产品选择了体验式消费,运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳,走得更远。

品牌推荐

让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌,会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面,使耐克成为世界名牌;无独有偶,在第23届奥运会上,喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后,又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排,登上世界冠军的宝座,健力宝也随之一举成名。

对于一个新产品来说,知名品牌的推荐,无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时,需要让顾客相信该产品不会有余味,而且十分安全。第一点很容易证明,只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的,这种品质特性,只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品,无形中支持了其说法,“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。

可以设想,如果某一品牌的汽车发动机,被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说,它们的汽车使用的发动机就是某一品牌,我们可以断言:全世界的用户都会放心大胆地使用,这一品牌面对的将会是供不应求。

传播故事

故事是传播声誉的有效工具,因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪,意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场,而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的,不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究,尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范,还有着一个充满传奇色彩的神话故事。

公元1189年,神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征,前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时,天气突变,风雪大作,“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下,罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上,继续前进。14-15世纪,意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,为纪念法雷诺将军的这段趣事,将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。

美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。

注意细节

影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等,这些“微不足道”的错误,却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感,品牌企业却不易听到,难以迅速彻底改进,往往是销量大幅减少,却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。

在纽约梅瑞公司的购物大厅,设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品,咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法,本不足道,但却是看得见、摸得着的“细节”,被人们津津乐道,对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩,而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感,每当购物时总是往梅瑞公司跑,慕名而来的顾客也不断增多,梅瑞公司因此而生意兴隆。

服务周到

1、提供有价值的产品或服务,制造传播点。企业首先必须能提供一定的产品或服务,这样才能开展口碑营销,要根据所提供的产品或服务,提炼一个传播点。

2、简单快速的传播方法。找到传播点,要巧妙的进行包装并传播,要简单、方便,利于传播。

3、找到并赢得意见领袖。重视和引导意见领袖。

4、搭建用户沟通平台和渠道。比如社会化媒体、评论类媒体、在线客服等等,要建立广泛的快捷的沟通渠道,方便客户表达意见。

制造“稀缺”,生产“病毒”

病毒营销中的“病毒”,不一定是关于品牌本身的信息,但基于产品本身的口碑可以是“病毒”,这就要求你的产品要足够cool,要有话题附着力,这样才容易引爆流行,掀起一场口碑营销风暴。

还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗?一提到iPhone这个名字,它就能让无数苹果粉抓狂,让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品虽然价格昂贵,但它提供众多个性化的设计,并且带有鲜明的符号,不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里,消费者的口碑既关于产品本身,又是传播速度极快的“病毒”。重要的是,它总是限量供应,要购从速。拥有它的人就是时尚达人,仿佛一夜之间便与众不同,身价倍增,他们当然更愿意在亲朋好友间显摆,高谈阔论一番。

整合营销传播

口碑营销并不是什么营销传播领域内的新玩意,也不是什么了不起的大革新、大革命,它只是新媒介时代众多营销方式的一种。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点,但也充满着小市民的偏见、情绪化的言论,口碑在消费者中诞生、传播,对于营销人员而言则属计划外信息,本身具有很强的不可控性。因此,口碑营销并不是解决眼下传播效果差、投资回报率低这一顽疾的救命稻草,它只是在营销人员的传播工具百宝箱中又添加了一个新物件而已。

毫无疑问,传播技术的进步让消费者获取消费信息到最后形成购买决策的整个过程发生了变化。传统的广告理论认为,消费者购买某个产品,要经历关注、引起兴趣、渴望获得产品进一步的信息、记住某个产品到最后购买5个阶段,整个传播过程是一个由易到难、由多到少的倒金字塔模型。互联网为消费者的口碑传播提供了便利和无限时空,如果消费者关注某个产品,对它有兴趣,一般就会到网上搜索有关这个产品的各类信息,经过自己一番去伪存真、比较分析后,随即进入购买决策和产品体验分享过程。在这一过程中,可信度高的口碑在消费者购买决策中起到关键作用,这在一定程度上弥补了传统营销传播方式在促进消费者形成购买决策方面能力不足的短板。然而,要让众多消费者关注某个产品,传统广告的威力依然巨大。

因此,口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式,相互取长补短,发挥协同效应,才能使传播效果最大化。

实施各类奖励计划

天下没有免费的午餐,这样的道理或许每个人都明白,但人性的弱点让很多人在面对免费物品时总是无法拒绝。给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励,让他们帮你完成一次口碑传播过程,你的口碑营销进程也会因此大大提速。销售成衣的电子商务企业对这一套可谓轻车熟路,只要消费者购买了产品,大概都能获得一张优惠券,如果把网站推荐给朋友,和朋友分享网站购衣体验,当然还有更多意想不到的收获。让大家告诉大家,消费者就这样不由自主地成了商家的宣传员和口碑传播者。

放低身段,注意倾听

好事不出门,坏事传千里。因为没有对消费者的一篇关于电脑质量存在缺陷的博文及时做出反应,Dell电脑2005年业绩因此受到冲击,这并非杜撰,而是Dell电脑承认的事实。口碑营销的主要工作之一与其说是将好的口碑传播出去,不如说是管理坏口碑。遗憾的是,世界上还没有管理口碑的万能工具,但这不妨碍营销人士朝这个目标努力。

营销人员当然可以雇佣专业公司来做搜索引擎优化服务,屏蔽掉有关公司的任何负面信息。但堵不如疏,好办法是开通企业博客、品牌虚拟社区,及时发布品牌信息,收集消费者的口碑信息,找到产品服务的不足之处,处理消费者的投诉,降低消费者的抱怨,回答消费者的问题,引导消费者口碑向好的方向传播。

值得注意的是,消费者厌倦了精心组织策划的新闻公关稿、广告宣传语,讨厌你说我听、我的地盘我做主的霸道,他们希望与品牌有个平等、真诚、拉家常式的互动沟通机会。在营销传播领域,广告失去了一位盟友,但品牌多了一个与消费者建立紧密关系的伙伴。

被誉为比尔·盖茨一号广播小喇叭、微软前博客负责人斯考伯说:“再不经营博客,企业将沦为二流角色。”再不放低身段,倾听来自消费者的声音,历史性的口碑营销机遇也会与你擦肩而过。

网络口碑

2009年3月,美国一家非营利消费者组织最新发布检测报告称,强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品中含有甲醛及“1,4-二氧杂环乙烷”等有毒物质。很快有网友在论坛以“强生差点把我一岁半的女儿毁容”为题,爆料其孩子因为使用强生润肤霜而满脸红疹,并贴出孩子照片为证。该帖子引起许多全国各地家长极大反响,都称自己的孩子有类似的情况。长春一位市民的孩子在使用强生婴儿保湿滋润霜后得了过敏性皮癣,也称“孩子的脸都肿了”,因此打算起诉强生公司。

但在强生方面一直在强调产品没有安全问题,并称在大陆暂时不会下架。有记者在北京沃尔玛、美廉美等多家超市采访时发现,强生货架前门口罗雀。据一位卖场人员反映,从上周开始就已经没有什么人买强生了,反而多了很多来询问该品牌产品是否安全的家长。“要是没人问,反正我们也不说,也不推荐买”,该卖场人员说。

很多消费者表示购买强生用品都是自己用的,但对强生产品含有害成分全不知情。但在了解了此事后,她惊讶的瞪大了眼睛,马上把沐浴露扔出了购物篮,她说:“强生国外的产品都有问题,那更别说它在国内的产品了,还是少用为妙”。在中国经济网的在线调查也显示,九成消费者信心受到动摇,其中近五成人坚称不会再购买强生产品。

襟抱堂认为强生的网络公关力度不够,且只集中于官方机构,并未对广大网民做出合理解释,以至于网上对强生品牌的质疑和指责声四起,对强生在中国市场的形象带来了消极影响。

内部营销

很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销,公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上,如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作,效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断,他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且,这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。

著名会计师事务所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。在这样一家位列全球四大会计师事务所之首的跨国公司,怎么会出现“集体怠工”呢?

不合理的薪酬制度是这次怠工风波的主要原因。在会计审计行业,员工的收入主要来自基本工资和加班收入,在加班工资问题上,普华永道的一贯制度是:初级员工按规则支付加班工资但没有年终分红,高级员工和经理以上的管理层不支付加班工资,但给予年终分红作为补偿。按照这种制度,不属于经理层的高级员工虽然要经常加班却拿不到加班工资,从而造成高级员工的工资反而没有初级员工高,使得高级员工深感付出与得到不成正比。与此同时,公司从香港调来的数十名高层却拿着高额薪水,与大陆职工形成了鲜明的对比,而且香港高层带来的管理文化也让他们感到不适应。长期的矛盾终于导致了这次公司内部的危机。

怠工事件发生后,公司虽然调整了加班工资制度,但高级员工的实际工资还是低于其应得的工资。虽然风波最终在各方的妥协下得到解决,但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响,更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。

普华永道的“怠工风波”反映出,即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当,造成后院起火,这将严重影响企业的社会声誉。因此,企业应充分重视内部的口碑营销,使员工真正认同并融入企业的文化,真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。

缺少良好的负面口碑传播处理机制——火上浇油 口碑是一把双刃剑,既可以为企业带来口碑效应,也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业,即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性,没有一套及时、正确地处理危机的机制,常常会使企业的危机愈陷愈深。

借势

“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助竞争对手的势能。

优势

1、宣传费用低

2、可信任度高

3、针对性强

4、具有团体性

5、提升企业形象

6、发掘潜在消费者成功率高

7、影响消费者决策

8、缔结品牌忠诚度

9、更加具有亲和力

10、避开对手锋芒

这里有两个重要的原因。一是用户基数差别太大。MSN是小众白领常用的,而QQ却有四亿的注册用户,有两亿的活跃用户。数量的差别导致了质量的差距,所以MSN彩虹行动的普及率远远不及QQ火炬传递。另外一个决定性的原因就是MSN的策划并不出彩。当时的赈灾行动全国无处不在举行,MSN这样的爱心举动遍地都是,差异造就价值,MNS的特色不鲜明,所以没有脱颖而出。而QQ的火炬传递就很别出心裁。当时全国都在忙着线下的火炬,可口可乐却和腾讯首次推出了线上火炬传递,因为取得了非常好的效果。

这也说了一个问题。就是网络营销不止需要好的策划、好的平台,还需要好的时机。如果没有好的时机,再好的策划都是白搭。识时务者为俊杰,根据时机做出相应的策划,才是成功的网络营销。

本文标题:网络推广中的营销策略,口碑营销的方法!

当前网址:www.zwhseo.com/yxtg/848.html

您当前所在位置:赵文辉SEO > 营销推广 > 口碑营销的方法
分享文章到:
你可能喜欢的: